متاسفانه در یک ماه اخیر به دلیل امتحان جامع که هفته گذشته داشتم فرصت نکردم در اینجا چیزی بنویسم. ضمن عذرخواهی، امیدوارم از این به بعد به صورت مرتب مطالبی را خدمت دوستان عزیز ارائه نمایم.
موضوعی که امروز می خواهم در مورد آن بنویسم مفهوم شخصیت برند و کاربردهایش است.
آیا برندها داری شخصیت هستند؟
مبنای نظری مفهوم شخصیت برند اینست که اصولا انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده می نمایند. یکی از این استعاره ها، استعاره ی “انسان” است. ما همواره سعی می کنم جهت ارزیابی و بیان ویژگی های موجودات بی جان با استفاده از استعاره ی “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیده ای که به آن انسان پنداری(Anthropomorphism) گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت می دهیم.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند عبارت است از “همه ویژگی های انسانی که ما به برندها نسبت می دهیم.” بر این مبنا ما ممکن است به برخی برندها ویژگی هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش قول، وفادار، با مزه و هیجان انگیز نسبت دهیم و یا ویژگی های منفی از قبیل بدسلیقه، بی ادب،پرافاده، شیاد و.. نسبت دهیم. علاوه بر این برندها می توانند ویژگی ها دموگرافیک مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… داشته باشند.
شخصیت برند چگونه شکل می گیرد؟
مهم ترین عامل در شکل گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتاری هایی است که در طول زمان برند از خود نشان می دهد. این رفتار ها باعث استنتاج صفات (trait inference) می گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را “دمدمی مزاج” می پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری (consistency) داشته باشد ما او را “آشنا” خواهیم دانست و اگر قیمت های بیش از حد بالا شارژ کند او را “پرافاده” خواهیم دانست . از طرف دیگر افراد و سلبریتی هایی که در تبلیغات برند حاضر می شوند و همچنین مصرف کنندگان تیپیکال آن برند می توانند مبنایی برای قضاوت در مورد شخصیت برند شوند. ما ویژگی های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد.
چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می کنند؟
یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق تر مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سوالات نکات جالبی به ما می دهد که کمتر از روشهای دیگر می توانستیم به آنها دسترسی داشته باشیم.
علاوه بر این سازمانها تلاش می نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند. بدون تبیین شخصیت برند اجرای فعالیت های ارتباطی از قبیل تبلیغات مشکل است و طراحی شخصیت برند می تواند فعالیتهای خلاقانه در تبلیغات را هدایت و غنی تر نماید.
چگونه شخصیت برند را اندازه گیری می کنند؟
اصولا در تحقیقات بازار مرتبط با شخصیت برند هم از روشهای کیفی و هم از روشهای کمی استفاده می شود. توصیه می شود که ابتدا با استفاده از روشهای projective در focus group ها و مصاحبه های نیمه ساخت یافته، شناخت اولیه ای از ابعاد شخصیت برند و رقبایش حاصل شود. در مرحله بعد با استفاده از روشهای کمی می توان شخصیت برند را اندازه گیری نمود. مدل پنج بعدی جنیفر آکر یکی از روش های رایج در اندازه گیری شخصیت برند است.
ملاحظات اجرایی
برخی ملاحظات اجرایی مربوط به مرحله ی شناخت بازار و برخی دیگر مربوط به مرحله ی طراحی استراتژی برندینگ است. در مرحله شناخت بازار توصیه می شود که شخصیت برند را با استفاده از روشهای کمی و کیفی در گروه های مختلف ارزیابی و آنها را با هم مقلیسه نمایید. مثلا مقایسه کنید که شخصیت برند در ذهنِ user ها و non-user ها چه تفاوتهایی دارد. گروه های مختلف سنی در مورد برند ما چگونه فکر می کنند؟ اینگونه مقایسه ها می تواند فرصت ها و تهدیدهای مختلفی که متوجه برند ما می شود را عیان نمایند.
در طراحی استراتژی برندینگ هم توصیه می شود که باید شخصیت برند با سایر ابعاد هویت برند از قبیل ویژگی های محصولاتش و ویژگی های سازمان مطابقت داشته باشد.
طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که با مصرف کنندگان هدف به خوبی ارتباط برقرار نماید. برای مصرف کنندگان یکی از جنبه های مهم مصرف محصولات نیازهای خود بیانگری(self-expressive) است. به عبارت دیگر مصرف کنندگان تلاش می نمایند هویت خود را به ویژه با مصرف محصولاتی که در انظار عمومی مصرف می شود بیان نمایند. باید طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که مشتریان هدف تلاش نمایند خودِ ایده آل (ideal self) و یا خود واقعی (actual self) شان را در برند بیابند. شناخت عمیق مصرف کنندگان هدف در مرحله شناخت بازار می تواند جنبه های مختلف نیازهای خود بیانگری را در مصرف کنندگان تبیین نماید و در مرحله تدوین استراتژی می توان با اتکا به این شناختها، شخصیت برند را به شکل دقیق تری طراحی نمود.
dominance effect) است. در صورتی که رفتار مصرف کنندگان را عقلایی بپنداریم انتخاب بین گزینه A و B باید مستقل از سایر گزینه ها باشد. به عبارت دیگر اگر احتمال انتخاب بین دو گزینه A و B برابر باشد اضافه کردن گزینه ای دیگر (C) نباید نسبتِ انتخاب بین A و B را تغییر دهد. اما آزمایش های صورت گرفته خلاف این را نشان می دهد. در صورتی که گزینه B به صورت واضحی از گزینه C بهتر باشد اما نسبت به گزینه A برتری آن معلوم نباشد در این حالت اضافه شدن گزینه C باعث می گردد که احتمال انتخاب گزینه B نسبت به A افزایش یابد. شکل روبرو مقایسه این سه گزینه را در حالتی که صرفا دو ویژگی مبنای مقایسه گزینه ها باشد را نمایش می دهد.
